（一）人际水平上的信息传播机制
归纳现有研究，人际水平上的网络口碑影响力的发生主要受信息源特性、接收者特性和信息本身特性三个方面因素的影响（Cheung & Thadani，2012），见图16-3。这些研究主要是参照了传统口碑“一对一”结构关系展开的。
图16-3 人际水平上的信息传播机制
1.网络口碑信息源特性
信息源特性主要涉及传播者特征和网站特征。
其次，网站特征。网站特征直接影响网络口碑接受度（Lee & Youn，2009）。信息来源网站可以分为商业网站、非商业性质网站。企业主导的商业网站发布的口碑，往往只有正面信息而缺乏负面信息，其背后的商业动机使消费者对其客观性评价不高，进而削弱其口碑说服效力（Fred & Robert，2010）。在线论坛属于非商业性质网站，其传播动机是增强人际交往、信息分享（购物经验）、自我展示等，能够更客观地反映产品信息，更易为受众所接受。但有研究则发现，对于自我卷入水平较低的产品，如书籍、CD，商业性网站网络口碑也具有较好的说服效果，而对于高卷入产品，如数码相机，则只有非商业性网站才具有较好的效果（Gu，Park，& Konana，2012）。