(一)人际水平上的信息传播机制
归纳现有研究,人际水平上的网络口碑影响力的发生主要受信息源特性、接收者特性和信息本身特性三个方面因素的影响(Cheung & Thadani,2012),见图16-3。这些研究主要是参照了传统口碑“一对一”结构关系展开的。
图16-3 人际水平上的信息传播机制
1.网络口碑信息源特性
信息源特性主要涉及传播者特征和网站特征。
其次,网站特征。网站特征直接影响网络口碑接受度(Lee & Youn,2009)。信息来源网站可以分为商业网站、非商业性质网站。企业主导的商业网站发布的口碑,往往只有正面信息而缺乏负面信息,其背后的商业动机使消费者对其客观性评价不高,进而削弱其口碑说服效力(Fred & Robert,2010)。在线论坛属于非商业性质网站,其传播动机是增强人际交往、信息分享(购物经验)、自我展示等,能够更客观地反映产品信息,更易为受众所接受。但有研究则发现,对于自我卷入水平较低的产品,如书籍、CD,商业性网站网络口碑也具有较好的说服效果,而对于高卷入产品,如数码相机,则只有非商业性网站才具有较好的效果(Gu,Park,& Konana,2012)。